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항공사 비대면 서비스의 지각된 혜택과 희생 및 관계품질이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향: 가치기반 수용모델(VAM)을 적용하여

The Effect of Perceived Benefits, Sacrifices, and Relationship Quality of Airline Non-Face-to-Face Service on Perceived Value and Continuous Intention: Applying a Value-Based Acceptance Model(VAM)

저자 : 정지영

본 연구는 항공사 비대면 서비스의 지각된 혜택과 희생, 관계품질, 지각된 가치 및 지속사용의도의
영향관계와 영향력을 연구모형 설계와 가설검증을 통해 실증분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫
째, 지각된 혜택 요인 중 즐거움, 유용성, 인지된 안정감은 만족과 신뢰 및 지각된 가치에 유의한 정(+)의
영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 희생 요인 중 기술사용 스트레스만이 만족과 지각된 가치에 부(-)
의 유의한 영향을 미쳤으며, 기술사용 스트레스와 개인정보유출 위험은 신뢰에 유의미한 부(-)의 영향을
미친다는 결과를 확인했다. 둘째, 지각된 혜택의 3개 요인과 지각된 가치 간에 정(+)의 영향관계가 있는
것으로 밝혀졌으며, 영향력은 인지된 안정감, 즐거움, 유용성의 순으로 나타났다. 지각된 희생의 경우 기술
사용 스트레스만이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족과 신뢰는 지각된
가치와 지속사용의도에 매우 높은 설명력으로 유의미한 영향관계가 있음을 확인하였으며, 지각된 가치는
지속사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 즉 비대면 서비스에 만족하고 신뢰하는 고객은 지각된 가치
에 긍정적인 영향을 제공하며, 지속사용의도에도 유의미한 역할을 하는 것으로 밝혀졌으며, 지각된 가치가
높을수록 지속사용의도 또한 높아진다는 것을 확인하였다. 연구 결과를 바탕으로 새로운 형태의 비대면
서비스의 지속적 이용을 높일 수 있는 다양한 요인들을 검증하였으며, 새로운 비대면 서비스 개발 시 우선적
으로 고려돼야 하는 요인들을 확인하였다. 아울러 기존의 VAM을 확장한 연구모형을 제시하였다는 점에서
학문적 기여가 크다고 보며, 이 밖에도 의미 있는 이론적⋅실무적 시사점을 제공하였다.

핵심용어: 항공사 비대면 서비스, 셀프서비스 기술(SST), 가치기반 수용모델(VAM), 지각된 혜택, 지각된 희생,
관계품질, 만족, 신뢰, 지각된 가치, 지속사용의도

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확장자는pdf09_정지영.pdf

등록자정지영

등록일2023-08-31

조회수1,369

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