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과학관광 경험을 위한 마케팅믹스 요인, 태도, 행동의도, 그리고 지지도 간 영향관계 연구

A Study on the Relationships among Marketing Mix Factors for Science Tourism Experiences, Attitude, Behavioral Intention, and Support

저자 : 홍민정

국문초록: 과학이라는 주제는 특수목적관광(SIT)의 대상으로, 과학관광 경험의 극대화를 위해 마케팅믹스
요인을 중심으로 소비자 인식을 검증하는 것은 중요할 것이다. 따라서 과학테마로 구성된 콘텐츠와 장소에
관한 관심과 관련이 있는 관광 경험을 토대로 구체적인 마케팅전략을 수립하는 것은 중요하다. 이에 본
연구는 과학 관련 관광 경험의 소비자 니즈에 부합하는 방향성을 찾아보고자 마케팅 믹스 요인, 태도, 행동
의도, 그리고 지지도 간 영향관계를 구조적으로 살펴보았다. 이러한 목적을 달성하기 위해 온라인 설문조사
를 과학 관련 관광 경험이 있는 내국인 소비자에게 실시하였다. 연구모형의 영향 관계들에 대한 분석 결과
연구가설4(행동의도→지지도)를 제외하고, 대부분의 연구가설이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체
적인 결과들은 다음과 같다. 첫째, 마케팅믹스 요인 중 가격만이 태도에 긍정적으로 관련이 있음을 보여준
다. 둘째, 태도는 행동의도뿐만 아니라 지지도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가로 간접
및 매개효과의 분석 결과를 검증해보면 태도는 독립변수(가격)와 종속변수(행동의도, 지지도) 간 영향관계에
서 완전 매개변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 결과적으로 과학관광 관련이 있는 도시는 가격을 중심으
로 마케팅전략을 수립하여 활용할 필요가 있을 것이다. 이에 대한 학술적 기여와 관리적 시사점은 결론
부분에 더 구체적으로 논의되었다.
핵심용어: 과학관광, 마케팅믹스, 태도, 행동의도, 지지도

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등록자홍민정

등록일2024-04-30

조회수1,510

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