호텔경영학연구 제00권 제0호(통권 제000호) pp. 0~0	한국호텔외식관광경영학회 2000.00

한 글 제 목

영 문 제 목

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홍길동・김삿갓

한 글 제 목

홍길동 · 김삿갓 · 김사랑

주저자, 이름, 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <hongildong@nate.com>

공동저자, 이름, 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <kimsatgat@naver.com>

교신저자, 이름, 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <kimsalang@naver.com>

Hong, Gil-Dong · Kim, Sat-Gat · Kim, Sa-Lang

Abstract

In the 6th century Gregory of Tours, author of the Ten Books of History, made his mark on the town by restoring the cathedral destroyed by a fire in 561. Saint Martin's monastery benefited from its inception, at the very start of the 6th century from patronage and support from the Frankish king, Clovis, which increased considerably the influence of the saint, the abbey and the city in Gaul. In the 9th century, Tours was at the heart of the Carolingian Rebirth, in particular because of Alcuin abbot of Marmoutier.In the 6th century Gregory of Tours, author of the Ten Books of History, made his mark on the town by restoring the cathedral destroyed by a fire in 561. Saint Martin's monastery benefited from its inception, at the very start of the 6th century from patronage and support from the Frankish king, Clovis, which increased considerably the influence of the saint, the abbey and the city in Gaul. In the 9th century, Tours was at the heart of the Carolingian Rebirth, in particular because of Alcuin abbot of Marmoutier.In the 6th century Gregory of Tours, author of the Ten Books of History, made his mark on the town by restoring the cathedral destroyed by a fire in 561. Saint Martin's monastery benefited from its inception, at the very start of the 6th century from patronage and support from the Frankish king, Clovis, which increased considerably the influence of the saint, the abbey and the city in Gaul. In the 9th century, Tours was at the heart of the Carolingian Rebirth, in particular because of Alcuin abbot of Marmoutier.In the 6th century Gregory of Tours, author of the Ten Books of History, made his mark on the town by restoring the cathedral destroyed by a fire in 561. Saint Martin's monastery benefited from its inception, at the very start of the 6th century from patronage and support from the Frankish king, Clovis, which increased considerably the influence of the saint, the abbey and the city in Gaul. In the 9th century, Tours was at the heart of the Carolingian Rebirth, in particular because of Alcuin abbot of Marmoutier.

Keywords : Mineral Water, Design, Image, Attitude, Intention. (키워드는 4개 이상 기재합니다.)

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Ⅰ. 서  론

국민소득의 증가와 경제수준 향상으로 사람들이 건강한 삶에 관심을 갖게 되면서  건강을 중시하는 라이프스타일의 변화로, 소비자들은 새로운 소비문화로 먹는샘물 시장을 리드하고 있다(임성환, 2011).

먹는샘물 관련 패키지디자인 선행연구에는 로고타입, 컬러, 일러스트레이션, 레이아웃, 용기디자인으로 나누어 브랜드이미지에 미치는 영향에 관한연구(김명란, 2007), 패키지디자인에 대한 사용자태도연구(김희영, 2014), 레이블디자인과 구매의도간의 연구(강지원・우채원・고재윤, 2016)등이 있지만, 패키지디자인 요소 중에서도 용기디자인과 구매간의 관계에 대한 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 패키지디자인 요소 중 용기디자인에 초점을 맞추어 먹는샘물의 주 소비층이며 트렌드에 민감하다고 판단되는 20-30대를 대상으로(임성환, 2011) 용기 디자인이 구매태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하며, 먹는샘물 시장에서 용기디자인을 통한 차별화로 경쟁력을 강화하기 위한 방안으로 마케팅 기초자료를 제시할 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 먹는샘물

먹는샘물(natural mineral water, bottled water)은 암반대수층 안의 용천수 또는 지하수 등을 말하며 수질의 안전성을 계속 유지할 수 있는 자연 상태의 깨끗한 물을 먹기 적합하도록 물리적 혹은 화학적으로 처리하여 제조한 물이다(고재윤, 2014). 이상선・고재윤(2014)는 먹는샘물이란 ‘자연상태의 물을 먹기에 적합한 안전한 상태로 전 처리 과정을 거친 후 용기에 담아 시중에 판매되고 있는 것이며 소비자들은 생수라고도 말한다’로 정의하였으며, 대한민국 국어사전(2003)에서는 ‘패트병에 담아서 파는 물’이라는 뜻의 신어로 등재해 놓고 있다.

(*표와 그림의 주요 내용은 국문으로 표기)

<표 1> 고객의 부정적 반응

연구자	요인
김철수·김영희 (2009)	시기, 질투
Kong & Rhee (2009)	후회, 실망, 배신, 질투
박명수 (2014)	분노, 걱정, 스트레스
유재석·김태호·나영석 (2012)	파명, 폭력(신체적, 언어적)

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 가설

본 연구를 수행하기 위해 선행연구의 이론적 고찰을 토대로 아래의 그림 1. 연구모형을 구성하였고 가설을 설정하였다.

그림 1. 연구 모형

가. 용기디자인과 구매태도, 구매의도의 관계

최진규(2010)은 과일음료 용기 디자인의 형태는 구매의도에 유의한 영향을 준다고 밝혔으며, 김영석(2011)은 건강음료의 패키지디자인의 요소가 구매동기에 미치는 영향에서 패키지디자인의 영역을 시각디자인의 영역으로 한정하여 네이밍, 브랜드로고, 색체, 캐릭터, 타이포그래피, 레이아웃, 일러스트의 요소로 나누어 뉴 실버세대의 상품구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 모든 요인이 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 김병옥・김방주(2008)은 주류 패키지 디자인의 투명한 용기와 깨끗한 이미지 요소는 구매에 영향을 미친다고 하였으며, 고재윤・정미란(2007)은 와인병의 남성적, 여성적, 전통적 이미지의 디자인은 구매의도에 유의한 영향을 준다고 하였다. 유지영・유형건(1998)은 먹는샘물 용기의 이미지분석 결과 소비자들은 참신한 이미지, 부드러운 이미지를 선호함을 알 수 있다.

연구가설 1(H1) : 먹는샘물의 용기디자인은 구매태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

연구가설 1-1(H1-1) : 용기디자인 중 개성적이미지는 구매태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 분석결과

1. 표본의 인구통계학적 특성

표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <표 2>와 같다.

<표 2>  인구통계학적 특성(N=340)

구분		N(%)	구분		N(%)
성별	남성	158(47)	직급	신입 이하	41(12)
	여성	182(53)		주임	266(78)
경력	12개월 미만	222(65)		대리	26(8)
	12개월 이상	118(35)		과장 이상	7(2)

2. 용기디자인 자극물과 이미지의 상관관계

먹는샘물 용기 자극물1~5 간 에는 큰 상관관계 없는 것으로 나타났다. 따라서 <표 3>의 세부 결과를 살펴보면 먹는샘물의 용기 자극물들이 적절히 구분되어지고 있음을 알 수 있다.

3. 가설검증

먹는샘물 용기 자극물의 가설검증은 <표 4>와 같다.

<표 4>  회귀분석 결과 및 가설 검증 (N=340)

독립변수	Unst. Coefficients		St. Coefficients	t	p	가설채택여부
	Β	표준오차	𝛃
상수	2.393	.232		10.324	.000	H1 채택
조직후원(OS)	.407	.049	.410	8.298	.000
종속변수 직원열정(EP). R² =.168, Ad. R² =.166, F=68.856. df=1, p=.000

Ⅴ. 논의 및 결론

본 연구 결과를 통해 다음과 같은 실무적, 학문적 시사점을 제시하고자 한다. 첫째, 용기 디자인의 개성적 이미지(개성적인, 특별한, 새로운), 현대적 이미지(현대적인, 고급스러운, 도시적인), 여성적 이미지(아름다운, 우아한, 여성적인) 모두 구매태도를 일으키고 더 나아가 구매의도에 영향을 준다. 특히 현대적 이미지가 구매태도에 가장 큰 영향을 미치고, 여성적 이미지, 개성적 이미지 순으로 구매태도의 유의한 영향을 미친다.

본 연구에서는 앞서 언급한 바와 같은 많은 시사점에도 불구하고 몇 가지 한계점이 발견되어 향후 연구 과제와 함께 제시하고자 한다. 첫째, 먹는샘물의 패키지디자인은 다양한 요소가 있지만, 본 연구에서는 소비자에게 가장 큰 영향을 주며 가장 중요하다고 판단되는 용기디자인만 가지고 연구를 진행하였다. 용기디자인이 전체 패키지디자인을 대표하기 어려우므로 추후 연구에서 다른 패키지디자인 요소들을 추가하여 수행하겠다. 향후 언급된 한계점을 극복하여 먹는샘물 시장에서 비교우위를 점하기 위한 마케팅 전략을 설정하는데 보다 더 구체적인 자료가 필요할 것으로 사료된다.

참고문헌

강지원・고재윤(2016), 소비자의 자민족중심주의가 한국와인평가, 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향, 와인지식수준을 조절효과로, 외식경영연구, 19, 207-227.

강지원・박신영・고재윤(2017), 와인소비자의 온라인 구전정보 특성이 지각혜택, 지각위험 및 구전효과에 미치는 영향, 호텔경영학연구, 26(2), 99-117.

Ajzen, I.(1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(1), 179-211.

Ajzen, I., & Fishbein, M.(1980), Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall.

2018년 0월  0일 투고본 접수

2018년  0월  0일 1차 수정본 접수

2018년  0월  0일 2차 수정본 접수

2018년  0월 0일 최종 수정본 접수

3인 익명심사 필

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** 국문 학술지 이름, 책 제목 - 진하게 / 영문 저널 이름, 책 이름 - 이탤릭체 **

한 글 제 목

영 문 제 목

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홍길동・김삿갓

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홍길동 · 김삿갓 · 김사랑

주 저 자, 이름 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <hongildong@nate.com>

공동저자, 이름 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <kimsatgat@naver,com>

교신저자, 이름 소속기관(학교명) 소속부서(학과명) 직급 <kimsalang@naver,com>

Hong, Gil-Dong · Kim, Sat-Gat · Kim, Sa-Lang

국문초록

본 연구의 목적은 먹는샘물 용기디자인과 구매태도, 구매행동의 관계와 먹는샘물 소비자들이 어떤 디자인의 용기(개성적, 현대적, 여성적 이미지)가 구매태도와 구매의도와 가장 영향을 주는지 알아보는 것이다. 연구는 2016년 10월 4일부터 14일까지 약 10일 동안 자기기입식 설문조사 방법으로 최근 3개월 이내에 먹는샘물을 구입해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 불성실한 설문과 누락된 설문을 제외하여 최종적으로 254부의 설문지가 분석에 사용되었다. 본 연구는 SPSS 20.0, AMOS 20.0프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 경로분석을 실시하였다. 탐색적, 확인적 요인분석 결과 먹는샘물 디자인 이미지는 개성적, 현대적, 여성적 이미지의 하위차원으로 나타났다. 가설검증을 위한 경로분석 결과 모든 용기 이미지는 구매태도과 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났지만, 구매의도와의 관계에서는 오직 현대적 이미지의 용기디자인만 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 가설 H1-1, H1-2, H1-3, H2-2, H3은 채택되었으며 H2-1, H2-3은 기각되었다. 본 연구는 먹는샘물 생산자들과 수입 및 마케터들에게 국내 먹는샘물 소비자의 구매행동에 대한 유용한 정보를 제공하며 향후 마케팅 전략 수립 방안을 제공한다.

핵심용어 : 먹는샘물, 이미지, 용기디자인, 구매태도, 구매의도

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<표 1>과 같이 ..	O

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감사합니다.